Há uns cinco anos realizei uma pesquisa sobre a qualidade da comunicação no segmento de autopeças do Brasil. A conclusão foi antológica. Lembro-me da moça que apresentou o resultado, uma pesquisadora com muitos anos de experiência:

- A propaganda do segmento de autopeças é uma merda. O nível de exigência do público ao qual ela se dirige é uma merda. Vocês se merecem...

Lembrei-me disso quando esta semana, por telefone, uma mulher identificou-se como representante de uma empresa de pesquisas querendo levantar informações sobre a imagem e atributos ligados a empresas financeiras. Bancos. Achei a proposta curiosa e concordei. A moça queria saber se eu me lembrava de alguma propaganda de bancos na televisão, jornais e revistas. Eu disse que até me lembrava, mas não saberia dizer qual empresa assinava. E ela começou a descrever as propagandas:

- Olha, a propaganda do banco X mostra uma mãe com seu bebê, o pai chegando e mostrando a chave do carro novo e todos felizes. O banco realiza seus sonhos. O que é que o senhor acha dessa propaganda?

- Bonitinha.

- Então veja a do banco Y. O rapaz feliz com seu primeiro emprego, a moça abrindo seu primeiro negócio. Quer dizer que o banco proporciona às pessoas as condições para que suas vidas profissionais tornem-se bem sucedidas. O que o senhor acha?

- Bonitinha.

- Bom, tem também a do banco Z, que mostra um velhinho jogando vôlei e uma velhinha fazendo ginástica na piscina. E os netos chegando para almoçar com eles. Mostra que o banco pensa no futuro das pessoas. O que o senhor acha?

- Bonitinha.

- Mas qual delas mais agradou ao senhor?

E eu expliquei. Os bancos usam apelos emocionais tentando ganhar-me pelo coração. Mas eu não quero nada emocional com bancos. Quero pragmatismo. Assim como o banco quer o meu dinheiro. Mostrar crianças correndo, mamães sorridentes, velhinhos ativos ou executivos felizes para mim não traz nenhuma proposta de valor. O banco quer minha grana, mais que minha felicidade. E eu jamais escolheria um banco pelo comercial que me fez chegar às lágrimas.
Em seguida usei o exemplo das cervejas. Experimente trocar os logotipos das propagandas de cerveja pra ver o que acontece. Se botar o da Brahma no da Kaiser, o da Antarctica no da Schincariol, o que acontece? Nada. É tudo igual, o mesmo discurso, a mesma falta de argumentos, os mesmos filminhos engraçadinhos. Parece que não se faz mais propaganda no Brasil. Faz-se cinema.
Os bancos, as cervejarias, as telefônicas, montadoras, supermercados e cadeias de lojas populares gastam bilhões de reais por ano para ficarem... iguais. A propaganda é igual, a mensagem é a mesma, mas o discurso dos marqueteiros é o máximo.  E, pensando bem, acho que aquilo que a pesquisadora do segmento de autopeças disse anos atrás vale hoje para todo o mercado: a propaganda está toda igual. O nível de exigência do público está todo igual. Ambos se merecem...
Quer saber? Nenhum anúncio milionário substitui o sorriso que a gerente do meu banco não me deu.

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