Una vez fui invitado a exponer sobre Brasil al directorio de una transnacional norteamericana que estaba decidiendo en cual país realizaría una inversión millonaria. Hice la presentación basada en valores culturales, mostrando como es que Brasil se desarrolló a lo largo del tiempo, como es la forma de trabajar del brasileño, nuestras semejanzas con la cultura de los Estados Unidos y como somos diferentes - y mejores para invertir - que la India, China o Rusia. Al final, muy aplaudido, oí del presidente de la empresa:
- Óptima presentación Luciano. Que pena que no pueda serle hecha a Wall Street.
En ese entonces yo había combinado lógica con emoción, causando un gran impacto en la platea. Usé música y carnaval, hablé de nuestro potencial, cualidades y dribbling, con humor e entusiasmo. Pero Wall Street no habla ese idioma. Para ellos la única verdad fundamental es: ¡La Plata!
Algún tiempo después, una de las grandes empresas con la cual yo me relacionaba vendió una de sus operaciones de fabricación y distribución de un producto muy conocido en el mercado. Fue una transacción global envolviendo miles de millones de dólares, en la cual Brasil representaba cerca del 10% del negocio. Durante el proceso, consultado sobre los términos del contrato, defendí vehementemente que la marca del producto, pacientemente construida a lo largo de años, no entrase en el negocio. Que vendiesen los edificios, las máquinas, los procesos, la cartera de clientes y el sistema de distribución. Pero que apenas licenciasen la marca. No hubo forma. El negocio fue realizado basado en el valor de los “activos tangibles”, una miseria. Finalmente, obsequiaron al comprador con la marca, que era el activo más valioso del negocio. Desgraciadamente, intangible.
Bien, volviendo al principio, desconozco las condiciones del negocio hecho con la Esso, pero el anuncio de que la “marca va a desaparecer” muestra cuanto ella vale: nada.
Ah, pero “el mundo cambió, los jóvenes ya no tienen la referencia de la marca, que ya fue olvidada” etc., etc.
Hago parte de una generación – económicamente muy activa - que tiene una referencia cultural profunda con la marca Esso. Me arriesgo a decir que para nosotros “Esso” no es una empresa o un producto. Es un icono pop. Crecí con ella. Cogí los finales del Reporter Esso, disfruté mucho la pareja de gotitas andando de motoneta y después el “Tigre de la Esso que acabó de llegar”. La Esso conquistó mi atención mucho antes de que yo obtenga mi licencia de conducir y me transforme en un consumidor de sus productos. Treinta o cuarenta años después de que la Esso perdiera presencia en la propaganda, aún la uso en mis conferencias como ejemplo de un trabajo excepcional de construcción de marca. Guardo la marca en mi corazón, junto a los recuerdos más queridos de mi juventud. Para mí la Esso es emoción.
¿Cuánto vale eso?
Lástima que Wall Street no hable ese idioma.
Luciano Pires
Traducido al castellano por Walter Casas (waic22@yahoo.com)
